作者/寒冰 规模空前的美加墨世界杯刚刚打完小组赛，中国作为全球最大的单一世界杯观众市场，有关世界杯内容的全网总触达规模稳坐全球头把交椅。而且可以预见，随着赛事推进到淘汰赛阶段，比赛数量虽有所下降，但因淘汰赛拼死一战的属性，世界杯话题的热度仍会持续高涨。

那么，粤超面对这股世界杯的“泼天流量”，显然是无法绕开的。接不接不是问题，如何接才是关键。

世界杯比赛时间基本集中在午夜零点之后的深夜、早晨和上午，与粤超傍晚的比赛时段并不冲突。但由于世界杯的关注度和话题热度高度集中，很容易挤占粤超的话题热度、全平台流量以及赞助商的曝光价值。此外，餐饮、快消、线上品牌等营销资源也会向世界杯倾斜，这对粤超的场外餐饮、文旅经济会产生一定影响。

然而，从两大赛事的比赛时段、受众分类、商业逻辑到赛事IP定位，都存在显著差异。正是这种天然如泾渭分明的不同，决定了美加墨世界杯和粤超并非正面对抗的同赛道竞争，最多只是同属足球领域的“弱竞争”关系。

世界杯是四年一度的全球性超级赛事IP，中国作为其最大的单一受众市场，在赛事期间的收视率、全媒体触达以及社交平台流量，都足以形成一定程度的常态化高热话题，从而产生“世界杯月”的话题与消费经济周期。但由于美加墨世界杯的比赛集中在凌晨和上午，导致话题密度集中在深夜和上午时段，下午与晚间黄金档的话题相对稀缺。再加上比赛时间对中国市场并不友好，观众完整收看的意愿大幅下降，比赛内容的碎片化传播成为主流。同时，48支球队的空前规模也带来了极其庞杂且分散的话题。

相对而言，粤超是扎根于广东本土的城市联赛，拥有鲜明的地域优势。比赛时段固定在周末晚间黄金档，场内观赛方便实惠，线上平台传播具有强地域性。比赛直播及相关信息与广东本地的粤语、潮汕、客家语言及文化高度绑定，话题密集集中在下午、晚间黄金时段以及宵夜档。与世界杯相比，粤超与周末休闲、餐饮、消费的适配性更强，没有熬夜观看和消费的高门槛。

两者的流量特性截然不同：世界杯虽然流量巨大，但具有短期的爆发性，全民关注的泛话题占比较高，“跟风、看热闹”效应突出，缺乏本土归属感；而粤超由于赛制和比赛时间，流量热度更为长期且持续，结合各地丰富的文旅周边服务，受众黏性更强，线下赛事经济活跃度更高。

世界杯与粤超球迷的情感基础不同，也导致了消费习惯和规模的差异。今年世界杯比赛时间的设置，使得深夜档的“世界杯经济”活力不足，半数在早晨和上午的比赛难以产生规模化的赛事经济。而粤超主打统一的8.8元惠民票价，观赛成本低，其独特的“票根经济”集中在晚间黄金档，形成周末常态化的休闲消费。赛季时间跨度长，还有五一、端午、暑期等假期带来的省外旅游资源。

对粤超来说，世界杯流量带来的所谓“危机”，实际上是“机”远大于“危”，这正是借助世界杯流量实现加速增长的机遇。

世界杯是无法回避的流量，但比赛时段的差异以及全民对足球的关注热度，给粤超提供了从世界杯“引流”的机会。将粤超的场外活动、线下经济从单一的粤超IP拓展为“世界杯+粤超”的双赛事概念，有助于为粤超增加世界杯赛事的受众。营造“早上看世界杯，晚上看粤超”的并行氛围，球迷在观看世界杯时缺失的情感归属，可以在晚间黄金档粤超独有的本土文化与城市地域差异化中得到充分弥补。

通过已经相当成熟的粤超“票根经济”，在条件成熟的场外区域可以设置以世界杯为核心的娱乐、互动和消费区域，吸引并留住世界杯球迷群体，拓展场外流量入口，将原本更关注世界杯的球迷引导到粤超场外。新增世界杯内容的“票根经济”，可以用场外福利承接世界杯的“路人球迷”，包括与粤超合作的消费、餐饮、文旅等品牌门店联动，共同营造“世界杯+粤超”的双向福利，为球迷群体“引流”，最终形成以粤超赛场为终端的消费闭环。

相比全球化的世界杯，粤超真正的核心竞争力依然是岭南非遗、方言、民宿等文化差异性优势。世界杯期间短期营造的“世界杯+粤超”概念，始终围绕文化和城市独有的归属感。要把握住全民看世界杯的话题度流量，让粤超更多地下沉运营，进社区、进校园、进企业，以世界杯的话题引出粤超自身的文化和城市归属感。从某种程度上说，世界杯的全民足球关注度，正是粤超进一步扩大受众群体的流量载体。

借助全民话题流量进行“引流”，此前粤超在潮汕方言电影《给阿嬷的情书》话题上已有过成功先例。不仅潮汕四城，东莞、深圳等城市也都开展了与电影主题紧密相关的文娱表演、内容展示以及餐饮、周边产品联动，取得了不错的效果。世界杯也是如此，借助世界杯的关注度，通过与世界杯高度绑定的粤超“票根经济”，为粤超联赛带来新的关注人群并非难事。

本届世界杯给粤超提供了一个值得借鉴的球迷文化黏性案例，那就是挪威球迷为世界杯精心准备并成功带动球员与球迷互动的“维京助威”。整齐划一的划船动作，配上节奏感极强的鼓点，以独特的北欧维京文化将球迷和球队紧密联系在一起。挪威人在场内和场外形成了具有高辨识度文化符号的球队标签，进一步增强了球迷与球队的归属感。

值得注意的是，粤超的上座率并未受到世界杯的明显影响。6月14日世界杯开赛的第4天，粤超湛江主场观众人数达到32561人，创下粤超观众人数新高。一周后的韶关主场也吸引了1.4万观众，与5月初的首个主场相当。在现场观众群体较为稳固的基础上，粤超需要的是更多的观众和关注度增量，而其中的关键，场内的比赛是一个因素，具有球迷参与互动的黏性活动则是另一个因素。

此前，粤超在强调文化与城市归属感方面，更多着力于场内的非遗展示、互赠本地特产以及场外地域性突出的餐饮、文旅活动，相对静态且单向，在能够激发场内观众更多热情的“球迷文化”方面还有提升空间。粤超每个城市主场都有球迷团体和独特的助威口号，整齐的服装、旗帜和口号在前半程成为吸引球迷入场、沉浸式体验球场氛围的亮点，但像欧洲杯冰岛队球迷的“维京战吼”、世界杯挪威队的“维京划船”那样文化辨识度高且极易出圈传播的球迷助威方式，在粤超尚未有成功出圈的先例。

参照本届世界杯带给全球的赛事IP传播经典案例，粤超未来可以尝试融合潮汕、客家、广府等不同文化特点，设计出简单易学且具有文化辨识度的助威方式。这样既能快速点燃看台氛围，也能通过短视频传播形成爆点出圈，吸引更多人关注粤超球队。例如，梅州队就曾在赛后自发组织了“龙舟竞渡”仪式。由此将粤超球迷文化打造成城市联赛助威的标杆，实现从“跟跑世界赛事”到“自创本土赛事文化”的跨越升级。